Metas Werbelandschaft verändert sich angesichts der GDPR-Spannungen
Metas Werbelandschaft verändert sich angesichts von DSGVO-Spannungen
In den letzten Wochen haben sich transformative Veränderungen im Werbeparadigma von Meta vollzogen, getrieben durch gesetzliche Vorgaben und strategische Verschiebungen.
- Ein neues Zeitalter der Einwilligung: Meta beschränkt Zielgruppenwerbung für Minderjährige
Ab dem 6. November 2023 hat sich Meta an die EU-Vorschriften angepasst, um die Zielgruppenwerbung für Nutzer unter 18 Jahren auf seinen Plattformen zu verbieten. Diese sofortige Richtlinienänderung gilt in der gesamten EU, dem EWR und der Schweiz.
Aktuelle Anzeigen, die auf die unter 18-Jährigen abzielen, werden entweder auf ein 18+ Publikum verschoben oder ausgesetzt, bis die Zielgruppenrichtlinien aktualisiert sind. Obwohl viele Werbetreibende den Einfluss möglicherweise nicht spüren, da bereits bestehende Einschränkungen für Minderjährige gelten, könnten diejenigen, die sich an jüngere Nischen richten, vor erheblichen Herausforderungen stehen. Die Zukunft solcher zielgerichteter Werbung bleibt ungewiss, da das Verbot auf unbestimmte Zeit besteht.
- Europas Haltung zum Datenschutz: Meta steht vor erheblichen Geldstrafen
Ein entscheidendes Urteil aus Norwegen im August führte dazu, dass Meta tägliche Geldstrafen zahlen musste, die bis zum 3. November anhielten, weil personenbezogene Daten ohne ausdrückliche Zustimmung der Nutzer gesammelt wurden. Dieser Verstoss gegen den Datenschutz führte dazu, dass der Europäische Datenschutzausschuss (EDPB) das Verbot der Nutzung personalisierter Daten für Werbezwecke bis zum 27. Oktober auf den gesamten Europäischen Wirtschaftsraum ausweitete. Da der Schweizer Markt mit der EU verflochten ist, wird er wahrscheinlich ähnliche Auswirkungen erleben.
Diese Entscheidung wird etwa 250 Millionen Nutzer von Meta in Europa betreffen.
Dies ist ein harter Schlag für das Unternehmen, das sich nun mit einer noch höheren Geldstrafe konfrontiert sieht, sollten sie sich nicht anpassen. Die Missachtung dieser Regelung wäre ein direkter Verstoss gegen die DSGVO, wodurch die Geldstrafe etwa 4% des Jahresumsatzes von Meta betragen würde, was auf der Basis von Metas aktuellem Umsatzbericht von 126 Milliarden Dollar für September 2023 zu einer enormen Summe von 5 Milliarden Dollar führen würde.
Als Reaktion darauf prüft Meta ein Abonnementmodell, um die regulatorischen Anforderungen zu erfüllen, obwohl der gesamte Umfang der verbotenen Datennutzungspunkte und deren Einfluss auf die Werbeauswirkungen noch bestimmt werden müssen.
- Metas Versuch mit einem kostenpflichtigen Abonnement: Regulatorische Gewässer navigieren
Um den europäischen Vorschriften gerecht zu werden, führt Meta Abonnementpläne ein: Eine monatliche Gebühr von 9,99 €/12,99 € (Web/Mobil) für ein werbefreies Erlebnis oder fortgesetzter Zugang mit personalisierten Anzeigen. Zunächst deckt ein Abonnement alle Nutzerkonten ab, aber ab März 2024 fallen für jeden zusätzlichen Nutzer zusätzliche Gebühren an.
Die öffentliche Meinung scheint skeptisch, für Metas Dienstleistungen zu zahlen, wobei Umfragen eine Präferenz für den bisherigen Status quo anzeigen. Diese Zurückhaltung könnte die Datensammlung erleichtern und die Strategien der Werbetreibenden vereinfachen.
Die Auswirkungen dieser Veränderungen auf die Weihnachtssaison und darüber hinaus im europäischen Werbemarkt sind unklar. Nutzer könnten das Abonnementmodell abweisen, selbst mit einer kostenlosen Stufe, die ihrem aktuellen Erlebnis ähnelt, was möglicherweise zu einem Nutzerexodus führen würde.
Die Schlussfolgerung: Ein seismischer Wandel in der europäischen Werbung
Die DSGVO hat den europäischen Werbemarkt unwiderruflich gestört und signalisiert eine neue Ära für amerikanische Unternehmen, die in der EU operieren. Die Frage bleibt, ob dies zu einer Evolution hin zu grösserer Datenautonomie führt oder bestimmte Plattformen daran hindert, in Europa Fuss zu fassen—ähnlich wie Threads, das bislang noch nicht offiziell debütiert hat.
Als Werbetreibende erwarten wir gespannt die Auswirkungen dieser Veränderungen, in der Hoffnung, dass ein Gleichgewicht zwischen Datenschutz und Werbewirksamkeit eine bessere Zukunft einläutet. Trotz potenzieller anfänglicher Hindernisse verspricht der Weg zu diesem Gleichgewicht, unsere Branche zum Besseren zu verändern.
